序

    當(dāng)今廣告的特點(diǎn)之一就是媒介泛化，除了傳統(tǒng)的四大媒介，眾多的小眾、中眾傳媒勃興，似乎一切受人關(guān)注之處皆堪稱為廣告載體，但在眾多新生載體中，大多卻因缺乏強(qiáng)大的輻射力度而使得廣告?zhèn)鞑サ哪芰τ邢�，其中哪些具備偉大廣告載體可能？

    通常人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是繼四大傳統(tǒng)媒介之后的最有力的廣告承載體，但人們在認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)廣告潛力的同時往往目光太過局限，不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)擁有廣闊的廣告空間，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告開發(fā)大多手段低級。

    除了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之外，還有一個偉大的廣告載體正在浮出水面，盡管它的價(jià)值被大多數(shù)人忽略，但是它卻代表著一種新的廣告媒介的誕生，我想說是廣告和游戲的血肉結(jié)合，即游戲廣告的誕生,它的誕生不僅意味著巨大的商業(yè)財(cái)富，更大的價(jià)值在于它的誕生將會改變當(dāng)今廣告界的秩序，意味著廣告及廣告經(jīng)營的革命。

    游戲廣告不是指的在游戲的包裝上或者在游戲的片頭或結(jié)尾加入廣告。充其量，這樣的廣告只是游戲廣告的低能表現(xiàn)形式。我所指的的是游戲和廣告的融合，游戲廣告是將廣告融合進(jìn)游戲中，使游戲的玩家在玩游戲的過程中能夠體驗(yàn)著廣告，為廣告所影響。將廣告巧妙的設(shè)置與游戲中，作為游戲的一部分潛移默化的影響著游戲者是游戲廣告的最高境界。而將游戲情節(jié)作為廣告的載體本身不僅是廣告媒介的拓展，同時也是廣告拓展的必然，是廣告行業(yè)重新洗牌，落后弱小廣告公司征服廣告市場，打破跨國廣告公司壟斷的良機(jī)。

    首先，我們知道媒介泛化、國際廣告業(yè)務(wù)的集中，跨國公司日益壟斷,中小公司生存環(huán)境惡化,廣告版土日益成型、我國游戲產(chǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展快速是當(dāng)今市場不爭的的事實(shí)。

我國已經(jīng)形成了龐大的游戲消費(fèi)人群而且游戲消費(fèi)者的數(shù)量不斷增多使得強(qiáng)大市場的成型成為可能。游戲有著天生的無窮魅力，游戲的魅力無人能敵，它輕而易舉便俘虜了如此眾多的忠誠消費(fèi)者。伴隨著我國電腦普及和寬帶網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，我國的網(wǎng)民數(shù)量在飛速增長，而作為精神文化消費(fèi)的游戲市場必將隨之而進(jìn)一步強(qiáng)力擴(kuò)張。在可以預(yù)見的未來，游戲市場成為最有價(jià)值的市場空間。

憑借其自身的獨(dú)特魅力游戲吸引并征服著消費(fèi)者，成為消費(fèi)者無法割舍的日常生活的組成部分；游戲成功地吸引著消費(fèi)者沉迷其中，牢牢地吸引著他們的關(guān)注，猶如巨大的磁場，游戲愉悅并改變著游戲消費(fèi)大眾。

     關(guān)注性是一款成功游戲天生的性格特征，一款成功的游戲是游戲消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)，而關(guān)注性是21世紀(jì)的稀缺資源。它蘊(yùn)含著無比巨大的商業(yè)財(cái)富價(jià)值。21世紀(jì)是極大豐富的世紀(jì)，從物質(zhì)到精神都充斥著太多的誘惑。而能否引起消費(fèi)者的關(guān)注是企業(yè)商家能否成功說服消費(fèi)者達(dá)到目的的首要條件。

所謂關(guān)注性，不是只得被眼睛看到，而是被你的大腦選擇和理解。在21世紀(jì)，外部豐富的誘惑會使你的感官遲鈍，對商品熟視無睹。商家為了企業(yè)的產(chǎn)品所做的太多雷同的廣告往往會被你厭煩。有限的傳統(tǒng)媒介會使你的感覺麻木，新的傳播媒介會使出渾身解數(shù)追求你的關(guān)注。關(guān)注性，會越來越稀缺，因而，關(guān)注性，最終成為了一種資源，成為商家必爭的資源。而游戲的獨(dú)特魅力特點(diǎn)恰恰是需要太多的人關(guān)注期間，難以自拔。關(guān)注性是一款成功游戲天生的性格特征。因此，游戲才為成為廣告媒介的角色提供了展示自己的條件。

    我們知道廣告講究吸引，講究潛移默化的影響。我們也知道，目前游戲的玩家多是年輕人，而年輕人還沒有確定的品牌忠誠。我們還知道，游戲能成功的吸引游戲者的一切，從精神到肉體。所以我們希望游戲和廣告能夠結(jié)合，將廣告合理嵌入游戲中，使其在潛移默化中影響著游戲的消費(fèi)者，在玩耍游戲的時候，能在輕松的刺激休息中不知不覺被廣告影響，改變，征服.

    索尼公司在1997年投入一個游戲的廣告費(fèi)用約為兩萬美元，相比在電視或網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的費(fèi)用要便宜得多。如果把時間因素也算進(jìn)去，當(dāng)初推出的這款游戲現(xiàn)在還有人玩，這樣的廣告可以說是一本萬利。而且玩家玩一款游戲少則幾天多則數(shù)月，在這樣長的時間內(nèi)，多數(shù)廣告都可以讓游戲者熟記并接受。如果是那種最費(fèi)時的網(wǎng)絡(luò)游戲，廣告效果就更加厲害了。一則網(wǎng)友評論說：“如果在CS游戲里的A門畫上廣告，那它一定是全球出鏡率最高的一款產(chǎn)品。

    游戲中的東西是虛擬的，但所有的一切是虛擬更是現(xiàn)實(shí)。虛擬影響著現(xiàn)實(shí)，改變著現(xiàn)實(shí)，一切取決于我們的努力。一款成功的游戲蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)橛螒虮旧肀晃�引，被關(guān)注。

重復(fù)性是一款成功游戲的又一大特性，而重復(fù)性又是廣告媒介的必然要求屬性。較高的重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)對廣告更有利，能更大程度的保證廣告的成功，而重復(fù)所產(chǎn)生的效果就是重復(fù)性。讓我們用一個簡單的公式來解釋重復(fù)性：

公式（1）：重復(fù)次數(shù)＝游戲中出現(xiàn)的次數(shù)×此款游戲玩家人數(shù)×每個玩家玩游戲的次數(shù)

    廣告游戲雖然以誘人的游戲形式為外衣，但很明顯傳遞廣告信息才是廣告游戲的核心所在。因此游戲設(shè)計(jì)者不僅要挖空心思讓游戲好玩，還要絞盡腦汁通過游戲有效地向消費(fèi)者傳遞廣告信息。

    舉個小例子，我們知道陜西的羊肉泡饃很棒，但這種影響只是局限在省內(nèi)，它是一個地方性品牌，如何運(yùn)用低成本來宣傳這種產(chǎn)品呢？游戲尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個很好的工具。假如我們把陜西**品牌羊肉泡嵌入某一款成功的游戲中，隨著游戲的成功擴(kuò)張而擴(kuò)張，讓萬里之外的玩家潛移默化的認(rèn)識到**牌羊肉泡是精品，留下深刻而美好的印象，那么這就是一個成功的廣告宣傳，即使他三十年后偶然碰到這個品牌的**羊肉泡，他很可能有一種償償**牌羊肉泡的沖動。較之傳統(tǒng)媒介上的廣告，游戲廣告的重復(fù)曝光率和吸引行動遠(yuǎn)占上風(fēng)。廣告就是一種潛意識的說服和影響，當(dāng)你有條件時，當(dāng)你需要時，你會想起我。當(dāng)然，游戲中廣告具體的操作手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡單和簡陋。我只是在陳述一個事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲是一個聚焦的平臺，而這個平臺可以被充分的挖掘?yàn)閺V告所用。

    廣告的兩大特性就是吸引性和講究潛移默化的影響，所以游戲中雖然成功地吸引了玩家的注意力，但卻沒有做任何事情，這是商家乃至軟件編程人員的損失。21世紀(jì)你能成功地吸引消費(fèi)者的眼睛和興趣，你的企業(yè)就成功了一半。游戲?yàn)閺V告提供了一個前所未有的巨大平臺。電腦技術(shù)的迅速發(fā)展使得游戲中虛擬世界模擬的現(xiàn)實(shí)惟妙惟肖，在這個虛擬的世界里，你可以做與現(xiàn)時一樣的事情，只是更多了自由。在這里你必須掙錢、花錢、吃飯穿衣。虛擬越來越真實(shí)，虛擬與現(xiàn)實(shí)越來越難以分辨，虛擬中的事情同樣可以改變現(xiàn)實(shí)。在這個什么都成為稀缺的時代，虛擬世界中的資源也是資源，事實(shí)上，虛擬本身就是一種寶貴的資源。而資源，就意味著市場和財(cái)富。這個虛擬的現(xiàn)實(shí)才剛剛起步，遠(yuǎn)沒有完善，但已經(jīng)凸顯威力。

 

（二）游戲和廣告的結(jié)合的雙方利益分析

    對于商家來講，游戲廣告的制作成本要比現(xiàn)實(shí)中的制作成本低得多，虛擬的廣告制作不僅豐富而且廉價(jià)�？梢钥闯�，這是個巨大的市場。只要游戲是個精品，保證有忠實(shí)地消費(fèi)者，廣告也是優(yōu)良的廣告，那么，游戲廣告的市場廣闊無垠。

    對于軟件開發(fā)商來說，游戲中廣告平臺的開放，為軟件開發(fā)帶來了低成本，使其可以憑借很低的費(fèi)用開發(fā)出更多的游戲軟件。

    2002底，電子藝界與麥當(dāng)勞、英特爾公司簽了合同，按照合同規(guī)定，玩家將可以在模擬人生在線游戲中買到虛擬版本的兩公司產(chǎn)品，玩家可以買到麥當(dāng)勞漢堡，還可以買到P4計(jì)算機(jī)。而這項(xiàng)協(xié)議價(jià)值數(shù)百萬美元。

    事實(shí)上，更重要的是這種改變必然會使得現(xiàn)存游戲運(yùn)營模式發(fā)生改變。首先，這種四兩撥千斤模式的成功會導(dǎo)致游戲變成市場的激烈競爭。他會使得游戲開發(fā)商的利益來源從單純的發(fā)行和游戲幣增加到現(xiàn)在的發(fā)行，代理費(fèi)，游戲幣和廣告利潤。從而為本就是高利潤行業(yè)的游戲開發(fā)帶來更高的利潤，進(jìn)而引發(fā)更激烈的競爭，雖然競爭會使得游戲市場更豐富，但在激烈競爭，甚至是過度競爭的壓力下游戲商會逐漸的降低發(fā)行售價(jià)和玩家玩游戲的花費(fèi)提升游戲廣告的費(fèi)用直到一個適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。游戲開發(fā)商，之所以會降低發(fā)行售價(jià)和玩家玩游戲的花費(fèi)是因?yàn)樗麄兊慕档蜁�使得游戲的開拓和普及更加廣闊快捷。提升游戲廣告的費(fèi)用，是因?yàn)�，在剛開始游戲廣告的價(jià)值尚未被認(rèn)識到，所以他的廣告費(fèi)用會相當(dāng)?shù)土�。最終可以預(yù)測，游戲因?yàn)槲锩纼r(jià)廉將得到強(qiáng)力拓展，游戲開發(fā)商的利潤來源將主要從以前的發(fā)售，游戲幣，代理費(fèi)向廣告商家轉(zhuǎn)移。

    比如，游戲開發(fā)公司與某企業(yè)簽訂協(xié)議已相當(dāng)可觀的代價(jià)保證其產(chǎn)品在某款游戲中以什么特點(diǎn)出現(xiàn)等。要知道，一款游戲中可以配置的適當(dāng)?shù)膹V告位置非常之多，所以開放游戲平臺就意味著游戲開發(fā)上獲得了降低成本獲取利潤的新途徑。而這個新途徑，似乎意味著游戲開發(fā)商盈利的新模式，應(yīng)該從出售游戲而到贏取廣告費(fèi)。

    游戲價(jià)格的降低，必定會使游戲市場擴(kuò)張，游戲市場的擴(kuò)張，會促進(jìn)游戲開發(fā)商廣告利潤的增長，從而開發(fā)出更多更好的游戲。這是個良性互動。而伴隨著這個良性互動，游戲廣告正在向傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇樘魬?zhàn)。

    案例（1）近日，世界上第一家游戲廣告公司（in-game advertising ）Massive Inc宣布其獲得了NeoCarta的風(fēng)險(xiǎn)基金提供的1000萬美金。Massive自2004年成立以來，取得了長足的進(jìn)步，其開創(chuàng)的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告獲得了業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可。2004年12月，Massive獲得了美國最主要的電視廣告評級公司尼爾森（Nielsen）認(rèn)可。公司成立后與包括Ubisoft、Vivendi Universa和 Legacy Interactive在內(nèi)的8家游戲公司合作了40個相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。
     Massive表示到今年年底，將有400以上18-34的玩家看到他們的廣告，而這些人正是消費(fèi)的主力人群。NeoCarta風(fēng)險(xiǎn)基金的總經(jīng)理Thomas W. Naughton認(rèn)為為隨著游戲行業(yè)的不斷發(fā)展，游戲廣告業(yè)務(wù)有著巨大的利潤，Naughton甚至預(yù)測到2008 游戲廣告的市場可以達(dá)到20億美元，因此他們決定投資Massive公司。

案例（2）2005年4月紐約時報(bào)報(bào)導(dǎo)，芯片巨人Intel已經(jīng)跟一個廣告代理達(dá)成了協(xié)議，將在視頻游戲中插入廣告。根據(jù)報(bào)導(dǎo)，Coca Cola，Dunkin' Donuts也將采取同樣的做法�？梢钥闯觯�這是一個啟蒙同時也昭示了一個偉大的趨勢。

    案例（3）在《CrazyTaxi》系列游戲中，玩家扮演一名出租汽車司機(jī)來完成各種任務(wù)。路邊會經(jīng)常出現(xiàn)必勝客或肯德基的快餐店，游戲中很多任務(wù)就是把乘客送到必勝客去吃比薩餅或送去肯德基吃雞腿漢堡。司機(jī)自己也可以到這兩個地方去吃午餐，而且還可以得到優(yōu)惠券。新上市的《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》，玩家扮演一個角色在游戲世界里生存、上學(xué)、上班、甚至娶妻生子。麥當(dāng)勞餐廳和英特爾的廣告招牌穿插在游戲當(dāng)中；麥當(dāng)勞餐廳的“更多選擇更多歡笑”和“Inteinside”的標(biāo)志性音樂不時傳出；玩家有很多機(jī)會去麥當(dāng)勞吃快餐或在那里打工掙錢，還可以去購買英特爾的各種產(chǎn)品來升級自己的電腦。類似的游戲還有以真實(shí)的中國香港街道和知名商店作為場景的經(jīng)營類游戲《莎木》。
    2003年的網(wǎng)絡(luò)游戲調(diào)查報(bào)告顯示,中國武俠風(fēng)格憑借27.95%的高票當(dāng)選為中國大陸網(wǎng)絡(luò)游戲用戶最喜愛的游戲風(fēng)格。讓我們以武俠闖關(guān)游戲舉一個最簡單的例子。

在這樣的游戲中，游戲主人公往往背負(fù)使命，修煉武功連闖難關(guān)最后取得勝利。在整個游戲中，主人公要掙錢，要買武器裝備,、買衣服、買藥，而且依據(jù)價(jià)錢的多寡獲得性能不一樣的物品。

游戲中每當(dāng)游戲的角色負(fù)傷，玩家會選擇購買物品來使其康復(fù)，物品可以是藥品或食品，假若游戲設(shè)定包子是可以使得負(fù)傷角色康復(fù)的食物之一：第一個沒貼標(biāo)簽的肉包子價(jià)值3個金幣，可以使得負(fù)傷的角色恢復(fù)二分之一的體力；第二個貼標(biāo)簽的包子5個金幣，可以使得負(fù)傷的角色恢復(fù)全部的體力。如果讓玩家購買，正常的情況下，無論他選擇購買怎樣的包子，他至少知道貼標(biāo)簽的包子是區(qū)別一般包子的高級包子。那么，貼標(biāo)簽的包子對于軟件開發(fā)商和包子店的企業(yè)就是廣告的資源。

當(dāng)上面游戲的負(fù)傷角色購買精品包子恢復(fù)體力的時候，“狗不理”的經(jīng)理應(yīng)該迅速的作出決定，在這個標(biāo)簽上面寫下狗不理的品牌名字或商標(biāo)，當(dāng)然，我只是拿一個包子作為游戲中嵌入廣告的例子。

（三）問題

    當(dāng)然游戲和廣告的結(jié)合需要遵循一些必然的法則,否則便是不成功.

 

    成功的游戲廣告似乎所要求得并不多。首先，游戲中的廣告要精致和精細(xì)。要精雕細(xì)琢，順理成章，與游戲的角色和進(jìn)程很和諧，而不是牽強(qiáng)附會和突兀，招人厭煩和痛恨。所以游戲開發(fā)商確定在游戲中的某些地方添加廣告的時候，它應(yīng)該深思熟慮，不是所有的地方都適合廣告的介入。

    其次，游戲中精品廣告的成功與否與相關(guān)游戲的受歡迎程度和普及程度成正比，也只有成功的游戲才能將這款游戲中的廣告成功宣傳，一款糟糕的游戲會使得游戲中的廣告宣傳備受束縛，效能歸于失敗。同樣的，即使是一款景點(diǎn)游戲，很可能會由于游戲中的蹩腳而不適合的廣告走向失敗。如何在游戲中做廣告也是一門仔細(xì)對待的學(xué)問，廣告和游戲相輔相成，休戚相關(guān)。特別是，隨著游戲廣告的進(jìn)一步認(rèn)同，游戲有淪為純粹廣告的平臺的危險(xiǎn)，而這會導(dǎo)致游戲娛樂性的降低和喪失，而游戲娛樂性的喪失會導(dǎo)致消費(fèi)者的失望和放棄，最終促使游戲的失敗，而游戲的失敗，則同時意味著游戲廣告的失敗。

    游戲和游戲中的廣告并非結(jié)合得越多越好，而是要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，融合得越密切越好。二者的契合程度我們稱之為融合度，只有契合程度越高的游戲與游戲廣告，才可能是越成功的作品，游戲和廣告榮辱與共。

    游戲與廣告的結(jié)合，對于游戲的開發(fā)商和企業(yè)商家而言意義重大。開發(fā)一款游戲要付出巨大的人力、物力尤其是財(cái)力的代價(jià)。開放游戲平臺，使其能為廣告所用對于游戲開發(fā)商而言的一個巨大的意義就是降低了成本，通過成本分擔(dān)，四兩撥千斤，運(yùn)用較之以前低得多的成本付出開發(fā)出一樣好的游戲軟件，從而可以運(yùn)用相同的資本開發(fā)出更懂得更好的軟件來，實(shí)現(xiàn)更快的運(yùn)轉(zhuǎn)和擴(kuò)張。

    讓廣告進(jìn)入游戲的情節(jié)，在不知不覺中影響著改變著游戲消費(fèi)者。從市場商業(yè)價(jià)值上將是多贏的選擇，對于企業(yè)來講，在傳統(tǒng)廣告費(fèi)用如此高昂的時代，游戲廣告是物美價(jià)廉的另辟蹊徑的絕好媒介。從重復(fù)率和吸引力上講，游戲廣告都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越和領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告。盡管游戲廣告影響的只是游戲的玩家，但在目前的中國，游戲的玩家非常集中而且異常龐大，其主要特點(diǎn)為：男性，20—25歲，學(xué)生居多。這樣的群體，是一個易于被誘惑的群體，他們正處于一場品牌忠誠度的形成階段。他們年輕，喜歡刺激，挑戰(zhàn)和誘惑，數(shù)量龐大。這樣一個群體的消費(fèi)量就足以龐大的令你無法想象。

    鑒于這個消費(fèi)群體的自身個性，我們可以看出，游戲廣告更適合于那些依次為產(chǎn)品定位的商品。隨著電腦及網(wǎng)絡(luò)寬帶的進(jìn)一步普及與發(fā)展，以及時間的發(fā)展，游戲的對象將會擴(kuò)展，也就是說不僅僅限于年輕人。這個市場將會擴(kuò)容。除此之外，游戲的開發(fā)也越來越多樣化，適合各個年齡以及心理層次的游戲?qū)⒏�加�?xì)分。而這意味著游戲的日漸成熟，伴隨著這種成熟，游戲廣告也會得到成熟的發(fā)展。

 （四）游戲廣告的出現(xiàn)對我國廣告業(yè)的意義

    我國廣告公司，規(guī)模小，競爭力弱，與國際跨國公司相比尚屬中小企業(yè)，強(qiáng)勢廣告公司數(shù)量稀少，能與外資企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司經(jīng)營額平均只有67萬元，相差近60倍。

    這一切都表明，不發(fā)達(dá)國家的中小廣告公司，在傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭中已沒有了生存空間。中國廣告市場力量薄弱、資源浪費(fèi)、不規(guī)范，而中國本土廣告公司力量薄弱，與國外諸強(qiáng)的競爭中處于下風(fēng)，中國民族廣告要想做大做強(qiáng)按照傳統(tǒng)發(fā)展套路行不通。但憑借中國廣告市場空間巨大，游戲廣告則為后發(fā)展的民族廣告業(yè)后發(fā)制人提供了機(jī)遇，盡管國產(chǎn)優(yōu)秀游戲的開發(fā)也是困難重重。而我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，得到全球關(guān)注，歐美日等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的廠商在驚羨韓國廠商從中國獲得高額回報(bào)的同時，也在積極尋找進(jìn)入中國市場的機(jī)會。中國信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)、高速增長，擁有全球最大的通信網(wǎng)絡(luò)、第二位的互聯(lián)網(wǎng)用戶和PC市場以及全球第三位的電子信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模和蓬勃發(fā)展的軟件產(chǎn)業(yè)，特別是由于我國擁有13億人口，其中有3.7億是18歲以下的未成年人，中國的網(wǎng)民已達(dá)8000萬，還在與日俱增。所有這一切都預(yù)示著中國擁有全球最具潛力的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，也將造就出舉世矚目的游戲軟件和網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。

五、結(jié)論

    游戲與廣告自身的特性注定了二者的結(jié)合是一種必然，而二者的結(jié)合必然預(yù)示了一種新經(jīng)濟(jì)的崛起。盡管大多數(shù)的游戲開發(fā)商以及企業(yè)對此懵懂不知，但這是不可改變的歷史的潮流.